早年山姆在中国是买地来开店的。随着地产价格上升,现在它跟各地的政府合作拿店,政府为了招商引资,会给到低廉的租金。要开一个山姆店,配套需要的停车场面积甚至比门店的面积还要大。这种情况下,寸土寸金的香港很难开得出来。
为了让所在城市没有门店的消费者也能体验到他的产品。代购的存在对山姆来说是有好处的。
当然,代购也会给山姆造成的负面影响,那就是代购有时采购量太大了,使得正常消费者买东西的时候会缺货。对于消费者来说,买东西的时候没有货是体验最差的,甚至比折扣不多体验还要差。
我调研时发现,山姆面对这种情况的策略就是去「招安」代购,让他们提前报备。山姆根据代购的采购量去提前备货。
山姆怎么知道谁是代购呢?实际上非常简单,正常人买东西一个月是不可能买几万块钱以上的。山姆设置一个金额,如果某张会员卡,他每个月的采购金额超过这个限度。那山姆就会主动跟他联系,沟通清楚是不是一个代购公司。
这是第一种情况,山姆的代购还有第二种情况就是薅羊毛。
虽然所在城市有山姆会员店,但是很多消费者依然不愿意掏每年几百块钱的会员费,而是找人代买。对于这部分薅羊毛群体,如果他们仅仅在线上下单,山姆很难管得着。例如说我是会员,我买好东西之后分给朋友,山姆没法管理。
山姆对于这种羊毛党的管理,主要集中在线下门店。我们家山姆会员是我来办的,有一次我的家人到山姆店逛街,但我没有去。在这种情况下办卡的人没有来,山姆店是禁止我的家人进入的。
为什么对这种线下进店的管理这么严格呢?多点人去买东西不是对他的生意更好吗?核心原因在于,山姆非常注重线下店的逛街体验。需要会员卡的情况下,门店每到周末都已经人满为患了,可以想象一旦放开,整个空间会非常拥挤,体验很差。
山姆的竞争对手是盒马,盒马线上消费的比例非常高,将近70%,所以盒马的用户大概率是不爱逛线下的。
山姆的策略是希望线上和线下的消费更加平均,最好是五五开,所以它在线下设置了专属商品,例如说像寿司、烤鸡腿、牛肉卷这样的熟食,只有到线下门店才能买到。其次呢,它还设置了很多试吃的摊位,一家老小一起去逛,尤其是小朋友会非常喜欢这种试吃的体验。